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今年 6 月开始后，有创作者察觉到了流量的变化。5 月时，一支“差不多”的视频能达到百万播放量，然而仅仅过了一个月，情况就发生了巨大的转变，80%的流量消失了。“同样的视频，现在能有 20 万播放量都很困难了。”在这些变化的背后，是抖音在持续调整规则，期望提升流量变现的效率。

最近几个月，抖音里的红人生态处于动荡状态。东方甄选刚蹿红不久，就陷入了被抖音限流的争议；趣店 CEO 罗敏砸了上亿去做|直播|，却在一片骂声中最后只能退网；当人们回过神来，发现几个月前还爆红的刘畊宏几乎不再被提及了。

点开新抖，映入眼帘的抖音带货王是个陌生名字，叫彩虹夫妇。他们是来自四川的 90 后夫妻，在抖音拥有 900 多万粉丝，还自曝一天能带货 2 亿元。

动辄上亿的带货神话只是硬币中的一面。

有人不能接受仅有百万粉丝却无法实现变现的这种现实。知识型创作者卢克文发文对抖音的转化率提出了质疑，他说“300 万关注却只卖 600 块钱，这把我弄糊涂了”。有业内人士向《财经天下》周刊表示，卢克文的选品存在问题，要想在抖音取得良好的卖货成绩，就得找到正确的方法。

这印证了一句话，在抖音成为红人，唯一不变的乃是“变化”。多位创作者都表明，今年 6 月之后，他们明显察觉到抖音的流量分配有了改变。越来越多的新规则涌现出来，这些规则似乎都指向了创作者需要为抖音提供更多的价值。

有人逐渐意识到，想要继续在抖音玩下去，必须得适应新规则。

01、“越来越卷了”

提及今天短视频与|直播|生态的创业环境时，多数创作者都会提及“太卷了”这个词。

这背后存在环境变化方面的因素。曾经被人们当作风口的抖音，早已进入到流量的瓶颈期。在 2025 年至今这段时间，它的日均活跃用户数始终在 7 亿左右徘徊，增长已经达到顶点。在流量逐渐收紧的同时，由于即将面临越来越近的 IPO，抖音在电商业务上有着迫切的变现需求。

很多人能够看出，抖音的增量空间已不大。那些受访者向《财经天下》周刊表达，大开大合的红利期已然消失，每一个“敏感的创作者”都应该捕捉到这一变化。

创作者龙沁恬表示，有部分选手以往仅在快手上露面，通常不会来到抖音。然而有一天，人们却看到他们突然现身了。她把平台中的短视频博主称作“选手”，把原本擅长拍摄和剪辑的*圈人士称作“专业选手”。在 2025 年之后，那些之前瞧不上短视频平台的专业选手也来到了抖音上进行创作，并且做得更加专业、更好。*公司加入了，MCN 机构也加入了，它们的“跨界”行为让抖音上的创作者变得拥挤。

一方面，2025 年之后，抖音对电商板块进行了大力发展。在此过程中，不断有商家加入进来，这些加入的商家在一定程度上成为了流量的竞争者。据抖音方面所披露的数据显示，抖音平台新增了 180 万新商家入驻。

创作者杭兴华给出了直观数据，仅在他深耕的泛知识领域，涌入的创作者呈现出 300%的爆炸式增长。抖音的算法和推荐规则发生了改变。今年年初，平台对“铁粉”机制进行了内测。杭兴华观察称，这会取消一些视频的基础推荐流量。

他的账号数据有了显著变化。之前粉丝量是以大几万级的“跳级式”增长趋势，而最近两个月处于停滞状态。视频“上热门”的机会也在降低。以前，一支完播率 60%、点赞率 3%的视频肯定能成为播放量在千万级别的超级大热门。但现在，（平台）不会一下子将其推到这个级别，可能是逐步地进行推送。

流量增长放缓后，收益会受到影响。他举例说，当流量上涨时，他的一条爆款视频能卖出 60 万的销售额，若按佣金 20%计算，可净赚 20 万元；然而在今年，同样是一条销售额为 60 万元的挂车广告，他却只赚了 5 万元。他还表示，今年明显感觉到自然流量难以带动了，所以他们把佣金压到 5%，把剩余的部分留给广告主去投广告付费流量。这样虽说也卖到了60万，但其实收益并不高。”

杭兴华不得不感叹，今年的创作者越来越卷了，同时流量也越来越贵了。

一位以商业、财经为主要内容的博主透露，经营了一年多后，同质化内容愈发严重。因为找不到清晰的盈利方式和变现途径，目前这个账号已经停更了大半年。“很多营销号或者想收割流量的账号都在大力宣扬，抖音是未来的发展趋势。这话是对的，但还有半句话他们没说，‘不是每个人都适合来做抖音’。”

02、大主播的对赌协议

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